Desde el punto de vista del marketing, la influencia sobre el proceso de compra del consumidor siempre ha sido objeto de estudio. Encontrar las claves para conseguirlo resulta más fácil gracias al psicólogo y escritor estadounidense Robert Cialdini, conocido internacionalmente por ser uno de los principales estudiosos de la psicología social.

En su libro “Influencia, la psicología de la persuasión” (actualmente agotado en su versión española), Cialdini identifica los 6 principios de influencia que se encuentran detrás de cualquier intento de persuasión y que son fundamentales para conocer la forma más adecuada de influir en los demás, ya sean los consumidores o las personas de nuestro entorno.

 Los 6 principios de la influencia de Robert Cialdini

1. Reciprocidad

Este principio es muy sencillo y todos lo hemos vivido alguna vez: dice que tratamos de devolver, en especie, lo que otra persona nos ha proporcionado. Es decir, es la tendencia a devolver un favor a alguien que nos ha hecho un favor anteriormente, y está determinado por un sentimiento de “obligación”.
El principio posee una fuerza asombrosa, y a menudo produce una respuesta afirmativa a una solicitud que, de no ser por un sentimiento de “deuda” existente, seguramente habría sido rechazada.

Por ejemplo: cuando alguien te invita al almuerzo, sientes la obligación de invitar tú la próxima vez.

Cómo usarlo en mi negocio: ofreciendo regalos directos por la compra, descuentos por fidelidad o puntos en la tarjeta cliente.

2. Compromiso o coherencia

Trata de nuestro deseo de ser (y parecer) coherente con lo que ya hemos hecho. Una vez que hayamos tomado una decisión o tomado una posición, encontraremos presiones personales e interpersonales para comportarnos de manera coherente con ese compromiso. Esas presiones nos harán responder de manera que justifique nuestra decisión anterior. Es decir, la tendencia humana de ser coherente con aquello que ya hemos hecho, elegido o decidido, hace que en caso de romper esta coherencia sintamos disonancia cognitiva que se expresa en forma de un sentimiento bastante desagradable para el ser humano. Esto explica por qué, por ejemplo, es más difícil captar a un nuevo cliente que mantener a uno que ya se ha obtenido.

Por ejemplo: cuando dices a todos que vas a correr tu primera maratón en 3 meses. El anuncio público, o la "responsabilidad forzada", te motivará a comprometerte más en tu entrenamiento para alcanzar tu objetivo.

Cómo usarlo en mi negocio: a los clientes muchas veces les da reparo abandonar un comercio sin comprar nada. Para conseguir más ventas, se usa el principio de la consistencia haciendo que el cliente dé unos primeros pequeños pasos sin compromiso, que acepte una primera asesoría gratuita, en vez de ir a por la venta directamente.

3. Consenso

El consenso es lo que podríamos llamar la presión de grupo o el comportamiento de rebaño. Este principio se aplica especialmente en la forma en que decidimos qué constituye el comportamiento correcto. Vemos un comportamiento como más correcto en una situación en la medida en que vemos que otros lo realizan. Básicamente, es cuando pensamos: si todos los demás lo están haciendo, yo también lo haré. En publicidad se usa mucho esta ley con frases como “Más de 5.000 personas ya lo están usando”.

Por ejemplo: cuando ves a todos los demás mirando al cielo y tú también miras hacia arriba (siempre funciona).

Cómo usarlo en mi negocio: usando los testimonios de clientes satisfechos, recomendaciones directas, valoraciones en nuestra web o redes sociales…

4. Simpatía

Este principio nos indica que estamos más predispuestos a dejarnos influir por personas que nos gustan y menos por personas que nos producen rechazo.

¿Cuáles son los factores que hacen que a una persona le guste otra persona?

• Atractivo físico: la gente atractiva, sexy o que nos gusta como es o cómo se viste, tiene más preferencia que la que no nos agrada.
• Similitud: nos gustan las personas que son similares a nosotros, que compartan nuestras opiniones, rasgos de personalidad, estilo de vida, etc.
• Felicitaciones: generalmente nos encanta recibir felicitaciones, incluso si no son del todo ciertas.
• Contacto: nos gustan las cosas que nos son familiares. Por otro lado, a menudo tememos lo que no sabemos.
• Cooperación: nos gustan más las personas que trabajan con nosotros, en lugar de contra nosotros. Trabajar juntos hacia un objetivo común y estar "del mismo lado" es muy poderoso.
• Acondicionamiento y asociación: este principio "es general y rige tanto las conexiones negativas como las positivas”. Todos quieren formar parte de un equipo ganador porque aumenta su posición social. Por lo tanto, las personas tratarán de vincularse a eventos positivos y distanciarse de los eventos negativos.

Por ejemplo: la publicidad con modelos de unos rasgos afines al público objetivo.

Cómo usarlo en mi negocio: humanizar la experiencia del cliente utilizando un lenguaje cercano en nuestra comunicación, usar nombres reales de los trabajadores y sus fotos en la web…

5. Autoridad

Las personas tienden a seguir a las figuras de autoridad: policías, bomberos, directores, gerentes de empresas, instituciones… Desde pequeños se nos enseña que la obediencia a la autoridad es correcta y que la desobediencia es incorrecta. A las personas que llegan a un puesto alto en las jerarquías se les atribuye más conocimiento y experiencia que el resto. Por eso, se cree que lo que recomiendan o venden es bueno.

Por ejemplo: en publicidad vemos este principio en muchos anuncios que cuentan con el testimonio o consejo de directivos, expertos...

Cómo usarlo en mi negocio: haciendo anuncios reforzando la credibilidad a través del mensaje de un experto, autoridad o con prescriptores de gran reputación.

6. Escasez

Las oportunidades nos parecen más valiosas cuando su disponibilidad es limitada. Es decir, que estamos más dispuestos a comprar algo si sabemos que es escaso o difícil de conseguir: en lugar de sopesar todos los pros y los contras, usamos la escasez como un atajo mental para tomar decisiones.

Por ejemplo: las ofertas por tiempo limitado (Black Friday).

Cómo usarlo en mi negocio: haciendo campañas con frases como “Unidades limitadas”, “Solo disponible hasta…”, “Edición especial”…

En resumen, siguiendo estos 6 principios de persuasión de Cialdini se pueden generar pequeños cambios prácticos, a veces sin excesivos costes, que pueden producir grandes diferencias en la capacidad de influir y persuadir a los demás. Una forma totalmente ética y profesional de mejorar las ventas en nuestro negocio. 

Se pueden generar pequeños cambios prácticos, a veces sin excesivos costes, que pueden producir grandes diferencias en la capacidad de influir y persuadir a los demás.

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