El retail se enfrenta al reto de la digitalización para sobrevivir en un mercado liderado por las grandes marcas y centros comerciales. Dicha transformación del comercio detallista pasa por integrar el e-commerce entre sus estrategias de marketing sin perder su esencial ventaja competitiva: un servicio próximo y personalizado al cliente.

En este contexto, la Agrupació de Comerç i Serveis d’Algemesí (ACSA) entendió que el cambio de paradigma requería desarrollar nuevas competencias profesionales. Y para ello, solicitó la colaboración de PROLIDERA que, de la mano de José Terrés, llevó a cabo durante el mes de octubre de 2018 un proceso de acompañamiento en atención al cliente y venta persuasiva. Nuestra hipótesis de partida: el vendedor no nace, se hace. Y ello será el resultado de la combinación de tres tipos de competencias: creer (20%), querer (30%) y hacer (50%). Como dice Yoriento: "El mejor pensamiento positivo es el comportamiento positivo", poniendo el énfasis en la acción, en la 'haztitud'.

El vendedor no nace, se hace.

El programa formativo diseñado a medida para el colectivo de participantes tenía como objetivo abrir la conciencia hacia la innovación en el proceso de venta, aplicando las aportaciones de la psicología social sobre el comportamiento del consumidor, y haciendo benchmarking de las grandes marcas. Ya no basta con que nos compren (venta orientada a la transacción), ni siquiera que nos vuelvan a elegir otras veces como proveedores (venta orientada a la relación), ahora hay que entusiasmar (engagement) a los clientes promoviendo experiencias de compra que los conviertan en embajadores de la marca y nos recomienden entre sus contactos, creando así una comunidad de interés o red de fieles seguidores (venta orientada a la fidelización). La venta persuasiva o emocional es, así, un nuevo enfoque en las relaciones comerciales dirigido a despertar en el cliente una necesidad subyacente e inducirlo a satisfacerla con la compra de bienes y/o servicios mediante una relación de confianza estable y duradera. Y hablamos de persuadir, seducir, atraer, influir, enamorar, nunca de manipular. De comportamiento ético, no estético.

Para explorar en las razones de compra, compartimos los nuevos hábitos de consumo y tendencias en el sector retail (lo más destacado: omnicanalidad, delivery o entrega a domicilio, Big Data o tratamiento y explotación de datos, pago digital, tradición y adaptación a lo local, como bien supo hacer Ikea en su campaña "Salvem la fresca"). Nos detuvimos en los diferentes modelos teóricos sobre la motivación humana: desde la pirámide de las necesidades de Abraham Maslow, los factores higiénicos y motivadores de Frederick Herzberg (aprendimos que los factores motivadores, como un mayor salario o un precio mínimo, con el tiempo y por habituación, se convierten en higiénicos o necesarios, perdiendo, por tanto, su condición incentivadora), hasta la fórmula de la motivación de José Antonio Marina, quien la concibe como la conjunción de tres deseos universales (bienestar o placer, aprendizaje o crecimiento constante, sociabilidad o sentimiento de grupo), un incentivo o estímulo que activa el deseo, y facilitadores que favorecen o simplifican la realización de una acción (coste, esfuerzo, dificultad, etc.).

El psicólogo Robert Cialdini y su modelo sobre la influencia social nos permitió descubrir los seis principios de la persuasión: reciprocidad (si das, recibes), escasez (cuanto más escaso es un bien o servicio, más deseado es), autoridad (tendemos a dar crédito a los expertos en una materia, como los influencers), simpatía (somos más receptivos a una propuesta cuando alguien nos cae bien y tiene gustos similares a los nuestros), compromiso o coherencia (valoramos a las personas que son consecuentes con lo que dicen y hacen, y un claro ejemplo es la clásica promesa de "si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero"), consenso (ante la duda o en situaciones de incertidumbre, seguimos la opinión de la mayoría, como cuando consultamos las valoraciones de TripAdvisor). Y añadimos un nuevo principio: nos interesan las anécdotas o historias personales sobre las marcas (storytelling, como el anuncio de la Lotería de Navidad, las aventuras de Pep & Pepper de Arroz Dacsa, citando tambien la historia de vinculación que establece con la naturaleza el fabricante local Estil Nou Miravet), lo que se cuece entre bambalinas en una tienda (restaurantes o pastelerías que abren su cocina al público, como la invitación de las emprendedoras locales de Cupcakes & Dreams a visitar su obrador), y nos gusta que nos lo muestren en imágenes (de ahí el éxito de Instagram). Una imagen vale más que mil palabras.

Nuestro paseo por el mundo de las ventas nos adentró en el modelo ampliado del marketing mix, analizando siete variables en lugar de las cuatro P clásicas: plaza o emplazamiento (el entorno o espacio físico potencia nuestra identidad, nos da credibilidad, y si no que se lo digan a Joshua Bell y su experimento en el metro...), producto (¿con qué valor o atributo lo asociamos?, ¿en qué somos diferentes?, ¿cómo incrementamos el ticket de compra con la venta cruzada?), personal (el éxito del negocio son las personas que lo forman, ¿lo dudabas?, ¿cómo gestionamos a nuestros empleados?), proceso (para rentabilizar una tienda, tan importantes son los ingresos derivados de las ventas como agilizar o reducir los trámites internos de compra y aprovisionamiento de materiales o consumibles, la gestión del inventario y almacenes, el mantenimiento de equipos e instalaciones, el transporte o envío, el servicio post-venta, la liquidación de impuestos, etc.), precio (¿cómo lo establecemos para hacerlo atractivo?, ser caro o barato depende de las expectativas del cliente, del valor añadido percibido), promoción (no basta con tener un buen producto, hay que saberlo comunicar al mercado), posicionamiento (¿cómo convertir nuestra tienda en una marca para adquirir notoriedad?).

Vender es abandonar transitoriamente nuestro patrón comportamental para adaptarnos al estilo preferente del cliente.

Para indagar en nuestro perfil o estilo vendedor, utilizamos el sistema DISC. Este modelo describe cuatro tendencias, estilos o patrones de comportamiento humano, basándose en dos variables (extraversión-introversión y pensamiento-emoción): Dominancia (directo, decidido, determinado, se concentra en conseguir resultados), Influencia (inspirador, entusiasta, intuitivo, disfruta interactuando con los demás), Serenidad (servicial, sincero, seguro, trata de minimizar los conflictos y crear entornos tranquilos y seguros), Cumplimiento (concienzudo, cauto, conciso, busca conseguir una total precisión en todo lo que hace). El informe DISC que cada participante recibió les permitió descubrir sus fortalezas y oportunidades de mejora según los diferentes estilos en los compradores. Vender es abandonar transitoriamente nuestro patrón comportamental para adaptarnos al estilo preferente del cliente.

Además, expusimos las fases del proceso de venta y atención al cliente (presentación o primer contacto, identificación de necesidades, argumentación, tratamiento de objeciones, cierre) y, en cada una de ellas, apreciamos las dimensiones de la comunicación humana y sus técnicas: lenguaje verbal y no verbal (kinestesia, paralingüística, proxémica), rapport o sintonía (acompasamiento o sincronía), escucha activa o empática (paráfrasis, reflejo, ampliación, clarificación, resumen, preguntas abiertas), asertividad (disco rayado, técnica del “sándwich”). La venta es fundamentalmente un proceso comunicativo, y la clave en la atención al cliente está en observar su comportamiento en tienda, escucharle para identificar y comprender sus necesidades, y usar la pregunta para ajustar la oferta a su demanda.

Por ultimo, señalamos diferentes indicadores o KPI's del proceso de venta (tasa de conversión, ticket medio, número de visitantes, ventas por empleado, rotación de inventario, etc.), resaltando la idea de que lo que no se mide no se puede mejorar.

Una iniciativa de aprendizaje mutuo que dejó valiosos testimonios de los asistentes:

“Me ha ofrecido herramientas para vender mejor”.
“El curso me permite tomar conciencia, abrir los ojos y adquirir compromisos”.
“Un temario bien adaptado al sector”.
“Curso que ha superado mis expectativas por su contenido motivador y con abundantes ejemplos”.
“Jose Terrés es capaz de mantener la atención durante las sesiones con los ejemplos personalizados y la capacidad de que los asistentes se comprometan”.
“Ahora veo el proceso de venta de otra manera e identificas mejor las necesidades de cada cliente”.
“Me ha servido para darme cuenta de que estaba atascada, que tengo que evolucionar, renovar”.
“Para vender hay que ser 'un poco' psicólogo”.

Si deseas desarrollar tus competencias comerciales o las de tu equipo, si quieres explorar los desafíos de la venta persuasiva, estaremos encantados de acompañarte. ¿Hablamos?

¿Te ha gustado este artículo? Compártelo en las redes sociales haciendo click en el icono correspondiente, justo al lado del título del artículo.

¿Quieres recibir en tu correo noticias como esta? Suscríbete a nuestra newsletter aquí.